Star Metro - JO-2024: la manne des produits dérivés

Un samedi début mai, aux caisses d'un Carrefour Market à Paris, Marie Étienne, 44 ans, fait la queue avec son chariot contenant une gourde bleue ornée de la mascotte des Jeux pour son fils de 6 ans. "La gourde à 6,90 euros ça va, mais je trouve les peluches un peu chères", regrette-t-elle.

Les peluches rouges en forme de bonnet phrygien coûtent 15 euros la petite et 25 euros la grande, le même prix dans les quelque 15.000 points de vente officiels, dont 6.000 établissements Carrefour.

Il existe aussi neuf boutiques Paris-2024, sept à Paris et deux à Lyon, et une en ligne, shop.olympics.com. Une vingtaine au total seront ouvertes avant les Jeux, indique à l'AFP Édouard Bardon, directeur de la licence Paris 2024, ainsi que de 150 points de vente sur les 40 sites de compétition.

Du Bic quatre couleurs à la veste de survêtement Le Coq sportif, il y en a pour tous les budgets à la boutique officielle des Halles, dans le centre de Paris. Renata, une Américaine de 68 ans en vacances avec son mari, a choisi un sweat-shirt gris orné de l'emblème des Jeux à 53 euros, en souvenir de leur séjour.

La licence Paris 2024 compte trois marques, les produits avec l'emblème, les mascottes et la marque équipe de France olympique et paralympique, explique M. Bardon.

Et celles-ci sont commercialisées par différents distributeurs: les "partenaires premium" (Carrefour) et "officiels", comme Danone, Decathlon, FDJ ou Le Coq sportif.

On trouve aussi les "supporteurs officiels", comme La Poste, et des marques autorisées à vendre des produits sous licence (Bic, Doudou et Compagnie - qui fabrique une partie des peluches -, Kiabi...).

Le comité d'organisation des Jeux (Cojo) ambitionne de vendre près de 2 milliards d'euros de produits dérivés, indiquait M. Bardon fin 2021.

- Pins, boules à neige... -

Dans les boutiques officielles, les ventes sont portées par les peluches, porte-clés et stylos, l'affiche officielle et les "souvenirs à petits prix, comme les timbres, les pin's et les pièces de la Monnaie de Paris", explique Édouard Bardon. "Les tee-shirts et casquettes intéressent plutôt la clientèle internationale".

Certains articles sont fabriqués en France: Tour Eiffel, boule à neige, magnets et produits Le slip français. Au total, entre 20% (pour le textile) et 80% (pour l'alimentaire) des produits des boutiques officielles sont made in France, selon le directeur de la licence, alors que le gouvernement avait déploré, fin 2022, que la majorité soient fabriqués en Chine.

Decathlon aussi met en avant les références fabriquées en France, dont les chaussettes et le tote-bag, qui figurent parmi les meilleures ventes, indique à l'AFP Isabelle Pintiaux, directrice du partenariat.

Chez Carrefour, qui propose environ 400 produits dérivés "à prix accessibles", la mascotte "sous toutes ses formes est le best-seller absolu", indique à l'AFP Ève Zuckerman, directrice du partenariat Paris 2024 du groupe, qui a été distributeur exclusif des peluches pendant quelques mois.

Le chiffre d'affaires des produits dérivés "a augmenté de 75% entre février et mars", détaille Ève Zuckerman.

La contrefaçon tente aussi de grappiller des ventes. Le ministre délégué aux Comptes publics Thomas Cazenave annonçait, le 11 mars, la saisie de 600 jouets contrefaits, "portant des représentations des mascottes", chez un grossiste d'Aubervilliers, près de Paris.

Mais "le phénomène reste assez limité", indique à l'AFP Romain Voillemot, directeur juridique du Cojo.

Ce dernier a formé 1.200 douaniers français à reconnaître les produits officiels.

Il faut aussi protéger les "plus de 70 entreprises licenciées Paris 2024, dont beaucoup de TPE et PME, qui ont investi massivement", poursuit Romain Voillemot. Il cite Doudou et compagnie, qui a "beaucoup embauché pour produire en France les mascottes, l'un des produits phares".

G.Boudreau--SMC